16 Mai Re!Think Marketing – Gedanken zur neuen Marketingwelt

Von CCM Board Member Dr. Alexander Schwarz-Musch

Das Marketing steckt in einer Zwickmühle. Vielleicht kennen Sie den Begriff aus dem alten Brettspiel „Mühle“ – er bezeichnet die Situation, wo der Gegner bei jedem Zug eine Mühle schließt und ihnen einen Stein wegnimmt. Worin besteht diese auch als „Doppelmühle“ bezeichnete Situation für das Marketing und wie kann eine Lösung aussehen?

Um diese Frage zu beantworten, muss man zunächst verstehen, wie stark Marketing von Veränderungen betroffen ist. Ein Blick auf die „Research Priorities 2018 – 2020“ des Marketing Science Instituts (msi.org) zeigt, mit welchen Herausforderungen das Marketing aktuell zu kämpfen hat: Änderungen im Kundenverhalten (Stichwort: Customer Journey, Sales Funnel, Einfluss von Megatrends) und technologische Entwicklungen (Stichwort: Martech, Omnichannel, 360-Grad-Blick auf den Kunden) machen eine neue Agilität im Marketing erforderlich, von denen viele Unternehmen heute noch weit entfernt sind.

Ganz im Gegenteil: „Jetzt nur keinen Fehler machen!“ war und ist der unbewusste Leitsatz in vielen Unternehmen, wenn es um Marketing und Kommunikation geht. Warum ist klar: Marketingbudgets müssen intern gerechtfertigt und der Erfolgsbeitrag zu den Verkaufszahlen nachgewiesen werden. Eine starre Unternehmenskultur, Perfektionsansprüche, Rechtfertigungsdruck und Unsicherheit, wie mit den digitalen Möglichkeiten umgegangen werden soll engen den Spielraum zum Ausprobieren von Neuem ein. Wohl nur wenige Unternehmen würden sich trauen, eine Kampagne wie die Berliner Verkehrsbetriebe zu starten. Wer mit dem Slogan „Weil wir dich lieben“ noch nichts anfangen kann, dem sei der Spot „Alles Absicht“ wärmstens ans Herz gelegt (https://youtu.be/2pic3FnvUrY).

Damit ist die Zwickmühle gesetzt: das Marketing muss auf die beschriebenen Änderungen reagieren und Neues probieren. Das birgt aber naturgemäß auch die Gefahr des Scheiterns. Setzt man hingegen auf Sicherheit und bleibt bei den gewohnten Rezepten läuft man Gefahr, irrelevant zu werden. Eine klassische „Loose-Loose-Situation“ – jeder „Spielzug“ des Marketings führt dazu, an einer Front zu verlieren. Welcher Weg führt aus dieser Zwickmühle heraus?

• Zuerst gilt es zu verstehen, dass dieses Spiel nicht gewonnen werden kann, solange man die Spielregeln nicht ändert – Spielregeln, die durch den Stellenwert des Marketings und die Unternehmenskultur bestimmt werden. Marketing benötigt Freiräume – Freiräume, um neue Wege zu gehen und auch unkonventionell etwas Neues ausprobieren zu können. Dafür braucht es eine neue Kultur des „Scheiterns“, bei der auch Fehlschläge erlaubt sind. Es braucht dazu nicht unbedingt zusätzliche finanzielle Mittel, sondern vielmehr die Rückendeckung durch mutige GeschäftsführerInnen und UnternehmerInnen.
• Damit ist eine wichtige Voraussetzung für eine agilere Organisation des Marketings geschaffen, die es Marketingteams ermöglicht, schneller und flexibler auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren. Aktionen wie Oreos mittlerweile als Klassiker des Real-Time-Marketings bekannte „You can still dunk in the dark“ (https://youtu.be/1w5tlc0_Qh0) wären anders nicht möglich.
• Diese Agilität betrifft naturgemäß den operativen Teil des Marketings. Den Rahmen dafür bilden wirkungsvolle Marketingstrategien, die die gesamte Customer Journey im Auge haben, Customer Insights über alle Kanäle generieren und echten Mehrwert für den Kunden entwickeln.
• Hierzu müssen Marketingabteilungen im Sinne einer lernenden Organisation kontinuierlich Know-how aufbauen. Damit ergibt sich eine neue Aufgabe für MarketingleiterInnen – neben der eigenen Weiterbildung muss der Kompetenzaufbau und –ausbau von MarketingmitarbeiterInnen geplant und unterstützt werden.

Letztendlich hat ein Neudenken des Marketings sehr viel, wenn nicht sogar hauptsächlich, mit dem Mindset zu tun: einem Mindset, das Ausprobieren, Lernen und Entwicklung ermöglicht.